球衣上的生意经：中日联赛职业化的差距不止球技



借助来到中超联赛执法的空闲，匈牙利著名足球裁判考绍伊出现在了北京的校园里。在一场与大学生的业务交流活动中，这位先后在世界杯、欧冠决赛和欧洲杯执法的名哨，谈起了自己在执法广州恒大与河北华夏幸福比赛时遇到的趣事。

由于对于双方阵容一无所知，考绍伊原本希望借助球衣上的名字更快地熟悉球员，然而，当他来到球场开始打量恒大与华夏幸福的球衣时，却发现两队球衣背后的文字，就只有中文的赞助商而已……

说来有些巧合，就在考绍伊打趣着关于中超的球衣见闻时，总被球迷拿来与国内情况比较的日本足球，也制造了一则关于球衣的新闻。当然，职业化和专业化程度远高于中超的J1联赛，可不会让裁判在球衣上一无所获，他们针对球衣做出的改变，就是用球衣制造更多的商业收入。

以2017赛季的现状为例，日本J1联赛的18支球队，都在各自球衣上拥有6处广告——包括球衣赞助商的商标，胸前广告，背中上部的广告，背中下部的广告，袖章广告，以及短裤左下部的广告。而为了继续增加俱乐部的商业营收，J1联赛很可能从明年开始批准全新的球衣广告位——锁骨广告位，这个在衣领下面的位置，有潜力为各队带来每年1.5亿日元到2亿日元的收入，约合人民币800-1000万元，与背中上部的赞助旗鼓相当。

未来几个赛季，多数J1球队每年通过球衣获得的商业收入，大约能达到8亿日元左右的水准，约合5000万人民币。事实上，这已经是J1联赛连续第二年增设球衣广告位了，回溯2016赛季，他们就开辟了“球衣背中下部”的位置，包括鹿岛鹿角、仙台七夕、东京FC和名古屋逆戟鲸在内的球队，都纷纷找到了金主。可以说，在本土转播收入水涨船高的当下，J1联赛正抓住时机，继续推动着各支球队的商业发展。

从日本足协公布的官方资料能看出，从2012年到2015年，J1联赛平均每支球队的年度商业收入约在14亿到15亿日元之间(8000万到8700万元)。这样的徘徊不前，终于在2016年得到了一定的改善——很显然，新设立的“球衣背中下部”广告位起到了关键作用。去年，J1联赛平均每支球队的商业收入突破了17亿日元大关，约合9800万人民币，各方面积极的回馈和连带效应，也让寻找背中下部赞助商的球队从去年的11支提升至今年的15支。

相较于欧洲联赛动辄千万英镑的胸前广告，J1联赛的球衣商业收入自然无法相提并论。不过，日本俱乐部和足协遵循的规律和模式，还是让他们处于长期的可持续发展之中。曾经由金元堆起的泡沫以及破碎之后的一地鸡毛，已经变成他们继续探索的经验。

众所周知，中超联赛之所以能在近两年吸引全球的目光，就是依仗着风风火火的金元投资，无论是土豪俱乐部的挥金如土，购买外援，抑或风靡一时的5年80亿元版权费，都让中超联赛在商业层面领跑于亚洲足坛。然而，这样的金元风潮和浩大声势，终究无法掩盖外热内冷的局面——各支球队本身的商业价值无从谈起，中超依然处在唯金主是从的泡沫时代，一旦他们的利益诉求发生改变、纷纷撤出，中超联赛也将重新回到无人问津的冷板凳。

显而易见的是，当J1联赛还在不断增加球衣广告位时，中超球队的胸前和背后广告，还只是自家老板的“宣传橱窗”——

在胸前广告方面，绝大多数中超老板都选择了内部消化，只有上海上港、长春亚泰、江苏苏宁和辽宁沈阳开新，将非本公司品牌搬上了球衣。说来有些讽刺，唯一能在今年为自家球衣找到两个非内部品牌的中超球队，竟然是已经降级并且一度催生欠薪传闻的辽宁沈阳开新。或许，只有找不到土豪的国内球队，才会在球衣广告上大费周章吧——中国足球的独特逻辑，就是这样“不走寻常路”……